Modelle der Wettbewerbsanalyse im Vergleich

Auf dieser Seite

• Einführung in die Wettbewerbsanalyse
• Modelle für die Wettbewerbsanalyse
• Beispiele aus der Praxis
• Häufige Fehler
• Die Wirkung der Analyse messen
• Entwicklungen in der Wettbewerbsanalyse
• Fazit

Einleitung

Unternehmen müssen verstehen, wie sich ihre Branche verändert und welche Auswirkungen das auf ihr Geschäft hat. Eine Wettbewerbsanalyse macht Marktbewegungen und die eigene Position sichtbar. Wer nachvollzieht, was Wettbewerber tun und warum, kann die eigene Position besser einschätzen und Entscheidungen über Wachstum oder neue Angebote vorbereiten.

Modelle der Wettbewerbsanalyse mit Stärken, Grenzen und Beispielen

Dieser Abschnitt vergleicht verbreitete Modelle und zeigt, welche Fragen sie in verschiedenen Branchen beantworten können.

Porters fünf Wettbewerbskräfte

• Stärken.
  • Das Modell hilft, die Kräfte zu verstehen, die den Wettbewerb in einer Branche bestimmen.
  • Es unterstützt strategische Planung mit längerem Zeithorizont.
• Grenzen.
  • Das Modell bleibt mitunter zu allgemein, um Besonderheiten eines Markts abzubilden.
  • Technologische Veränderungen oder andere Entwicklungen können in der Betrachtung zu kurz kommen.
• Beispiele.
  • In der Telekommunikation lässt sich damit untersuchen, wie bestehende Anbieter und mögliche neue Wettbewerber den Markt prägen.
  • In schnelllebigen Technologiemärkten kann das Bild rasch veralten, wenn Innovationen die Wettbewerbsbedingungen ändern.

SWOT-Analyse

• Stärken.
  • Die SWOT-Analyse ist einfach anzuwenden und lässt sich an unterschiedliche Situationen anpassen.
  • Sie erfasst interne und externe Einflüsse auf das Unternehmen.
• Grenzen.
  • Die Kategorien können dazu verleiten, Zusammenhänge zu stark zu vereinfachen.
  • Ohne gründliche Recherche bleiben die Aussagen oft vage.
• Beispiele.
  • Kleine und mittlere Unternehmen können damit in kurzer Zeit mögliche strategische Optionen sammeln.
  • Ohne ergänzende Analysen können die Ergebnisse in die falsche Richtung weisen.

PESTEL-Analyse

• Stärken.
  • Sie erfasst politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren.
  • Sie hilft, externe Risiken und Chancen zu erkennen.
• Grenzen.
  • Eine gründliche Analyse kann viel Zeit in Anspruch nehmen.
  • Der Überblick kann abstrakt bleiben, wenn daraus keine konkreten Maßnahmen folgen.
• Beispiele.
  • International tätige Unternehmen können damit Risiken und Chancen verschiedener Märkte vergleichen.
  • Kleine, aber wichtige Veränderungen eines Markts können im breiten Überblick untergehen.

Positionierungskarte

• Stärken.
  • Die grafische Darstellung ist leicht verständlich.
  • Sie hilft, mögliche Marktlücken und die Positionierung von Wettbewerbern zu erkennen.
• Grenzen.
  • Sie hängt von den gewählten Achsen und Annahmen ab.
  • Wer nur bestehende Wettbewerber betrachtet, kann mögliche neue Anbieter übersehen.
• Beispiele.
  • Im Einzelhandel kann eine Karte helfen, neue Produkte im bestehenden Angebot einzuordnen.
  • Wenn sich Kundenpräferenzen schnell ändern, kann die gewählte Positionierung rasch überholt sein.

Wertschöpfungskettenanalyse

• Stärken.
  • Sie zeigt, an welchen Stellen sich betriebliche Abläufe verbessern lassen.
  • Sie kann Möglichkeiten für niedrigere Kosten oder ein eigenständiges Angebot sichtbar machen.
• Grenzen.
  • Sie erfordert ein detailliertes Verständnis der internen Abläufe und kann aufwendig sein.
  • Bei Dienstleistungen und digitalen Produkten müssen die betrachteten Abläufe oft anders abgegrenzt werden.
• Beispiele.
  • Fertigungsunternehmen nutzen die Methode, um Abläufe zu verbessern und Kosten zu senken.
  • In einem Markt, der sich schnell verändert und in dem Innovation entscheidend ist, kann eine reine Kostenbetrachtung zu kurz greifen.

Die Beispiele zeigen, welche Fragen ein Modell beantworten kann und wo seine Grenzen liegen. Wählen Sie es passend zur Entscheidung, die Sie treffen müssen.

Beispiele aus der Praxis

Die folgenden veröffentlichten Fallanalysen zeigen, wie sich die Modelle auf unterschiedliche Unternehmen anwenden lassen.

Beispiel 1. Porters fünf Wettbewerbskräfte in der Technologiebranche

Schnelle Innovation prägt die Technologiebranche. Die verlinkten Fallanalysen untersuchen Apple im Wettbewerb mit Unternehmen wie Samsung und ordnen unter anderem Ersatzangebote und mögliche neue Marktteilnehmer ein. Das Modell hilft zu erklären, welche Rolle Innovation und Markenstärke für Apples Position in einem umkämpften Markt spielen können.

Quellen

• Panmore Institute Apple und Porters fünf Wettbewerbskräfte.
• Hivelr Apple in einem umkämpften Markt.
• MBA Skool Wettbewerbsdruck in der Fünf-Kräfte-Analyse von Apple.

Beispiel 2. SWOT-Analyse im Einzelhandel

Bei Walmart betrachten externe Analysen unter anderem die umfangreiche Lieferkette als Stärke. Als mögliche Schwäche untersuchen sie die Position im Onlinehandel gegenüber Wettbewerbern wie Amazon. Der Vergleich zeigt, welche Fragen sich für die Weiterentwicklung des Onlinehandels und des Kundenservice stellen.

Quellen

• Business Model Analyst SWOT-Analyse von Walmart.
• Strategic Management Insight Walmart als globaler Einzelhandelskonzern.
• Panmore Institute Walmarts Marktposition und Unternehmensgröße.

Beispiel 3. PESTEL-Analyse in der Automobilindustrie

Die PESTEL-Analyse von Tesla betrachtet externe Faktoren wie staatliche Förderung von Elektrofahrzeugen, Kosten der Batterieproduktion und die Folgen des Einsatzes fossiler Brennstoffe. Das Beispiel zeigt, wie sich Rahmenbedingungen und Risiken für ein Unternehmen im Elektroautomarkt einordnen lassen.

Quellen

• The Strategy Story Politische Faktoren bei Tesla.
• Panmore.com PESTEL-Analyse von Tesla.
• BoardMix.com Tesla in einer stark regulierten Branche.

Beispiel 4. Wertschöpfungskettenanalyse in der Bekleidungsindustrie

Die Fallanalysen zu Zara verfolgen den Weg vom Design über die Produktion bis zum Vertrieb. Sie zeigen, wie kurze Abläufe in Beschaffung und Logistik dazu beitragen, neue Mode schnell und zu kontrollierten Kosten anzubieten.

Quellen

• TutorialsPoint Zaras Geschäftsmodell im Fast-Fashion-Markt.
• ResearchGate Zaras reaktionsschnelle Lieferkette.
• Shortform Übersicht über Zaras verzahnte Aktivitäten.

Die Fallanalysen zeigen, wie unterschiedliche Modelle Fragen zu Wettbewerb, Positionierung und Abläufen beantworten. Übertragen Sie die Methode auf Ihre eigene Entscheidung und prüfen Sie, welche Annahmen in Ihrem Markt gelten.

Wettbewerbsanalyse im eigenen Unternehmen einsetzen

Wählen Sie zuerst die Frage, die Sie beantworten möchten. Die folgenden Schritte helfen, ein Modell in die Arbeit Ihres Teams einzubinden.

1. Den eigenen Markt verstehen

• Das Modell anpassen. Wählen Sie Kategorien und Kriterien, die in Ihrer Branche und für Ihre Zielgruppe eine Rolle spielen.
• Marktbewegungen einordnen. Achten Sie auf Veränderungen bei Kundenpräferenzen, Markttrends und Technik.

2. Daten sammeln und sorgfältig auswerten

• Qualitative und quantitative Daten. Verbinden Sie beispielsweise Kundenbewertungen mit messbaren Größen wie Marktanteilen.
• Wettbewerber beobachten. Verfolgen Sie regelmäßig, was Wettbewerber veröffentlichen und welche Angebote sie ändern. Werkzeuge für die Marktanalyse können dabei helfen.

3. Die Analyse in die Planung einbinden

• Entscheidungen vorbereiten. Nutzen Sie die Ergebnisse, um Annahmen zu prüfen und Maßnahmen zu priorisieren.
• Ergebnisse im Team besprechen. Besprechen Sie Befunde und mögliche Maßnahmen in einem Workshop mit den zuständigen Teams.

4. Werkzeuge auswählen

• Analysewerkzeuge. Setzen Sie Werkzeuge dort ein, wo sie relevante Veränderungen im Markt oder bei Wettbewerbern nachvollziehbar erfassen.
• KI und maschinelles Lernen. Solche Werkzeuge können helfen, Muster in größeren Datenmengen zu erkennen. Prüfen Sie, ob die Ergebnisse durch die Daten gestützt werden.

5. Regelmäßig prüfen und aktualisieren

• Analyse auf dem aktuellen Stand halten. Legen Sie fest, wann sich eine erneute Analyse lohnt, etwa wenn Wettbewerber ihr Angebot verändern.
• Wirkung messen. Definieren Sie Kennzahlen für die Ziele Ihrer Analyse und passen Sie Maßnahmen anhand der Ergebnisse an.

So lässt sich aus Beobachtungen eine Entscheidung ableiten. Je klarer die Ausgangsfrage ist, desto besser können Sie beurteilen, ob die Analyse weitergeholfen hat.

Entwicklungen in der Wettbewerbsanalyse

Der Beitrag beschreibt Entwicklungen, die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung für Wettbewerbsanalysen diskutiert wurden. Welche Werkzeuge sinnvoll sind, hängt von den Fragen und verfügbaren Daten des Unternehmens ab.

1. Größere Datenmengen und mehr Analysewerkzeuge

• Entscheidungen mit Daten vorbereiten. Größere Datenmengen können zusätzliche Muster zeigen. Wie aussagekräftig eine Analyse ist, hängt von der Qualität und Eignung der Daten ab.
• In passende Werkzeuge investieren. Prüfen Sie, welche Werkzeuge die relevanten Daten effizient erfassen und auswerten können.

2. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

• Teile der Analyse automatisieren. KI und maschinelles Lernen können wiederkehrende Auswertungen unterstützen und auf mögliche Veränderungen hinweisen.
• Fachwissen aufbauen. Entwickeln Sie die nötige Kompetenz im Team oder arbeiten Sie bei Bedarf mit Fachleuten zusammen.

3. Digitale Kanäle und soziale Medien beobachten

• Öffentlich sichtbare Aktivitäten. Beobachten Sie, welche Themen und Angebote Wettbewerber in digitalen Kanälen aufgreifen und wie Kunden darauf reagieren.
• Werkzeuge für soziale Medien. Geeignete Werkzeuge können wiederkehrende Themen und Stimmungen in öffentlichen Beiträgen erfassen.

4. Bei Bedarf häufiger auswerten

• Aktuelle Daten. Prüfen Sie, welche Daten häufiger als jährlich oder quartalsweise erfasst werden müssen.
• Kurze Entscheidungswege. Legen Sie fest, wie das Team auf relevante Veränderungen reagieren kann.

5. Informationen rechtmäßig und verantwortungsvoll erheben

• Vorschriften einhalten. Beachten Sie bei der Datenerhebung die anwendbaren Regeln, insbesondere zum Datenschutz.
• Vorgehen dokumentieren. Halten Sie nachvollziehbar fest, welche Informationen Sie erheben und wofür Sie sie verwenden.

Prüfen Sie, welche dieser Entwicklungen Ihre Arbeit konkret verbessern können. Beginnen Sie bei den Fragen, für die Ihr Team regelmäßig aktuelle Informationen braucht.

Häufige Fehler

Bei der Wettbewerbsanalyse treten einige typische Fehler auf. Achten Sie insbesondere auf folgende Punkte.

1. Oberflächliche Analyse

Oberflächliche Vergleiche können die Stärken oder Strategien der Wettbewerber falsch darstellen. Prüfen Sie mehrere öffentlich verfügbare Quellen und unterscheiden Sie belegte Beobachtungen von vermuteten Gründen.

2. Die eigene Perspektive dominiert

Wer ausschließlich aus Sicht des eigenen Unternehmens bewertet, übersieht womöglich andere Erklärungen. Berücksichtigen Sie auch die Sicht der Kunden und der Wettbewerber.

3. Kleine Wettbewerber übersehen

Auch kleine Anbieter können mit neuen Technologien oder Geschäftsmodellen das Angebot im Markt verändern.

4. Die Analyse veraltet

Eine Analyse kann bereits nach einem Jahr überholt sein. Prüfen Sie regelmäßig, welche Aussagen noch gelten und welche Daten Sie erneuern müssen.

5. Zu viele Daten ohne klare Frage

Wer Daten ohne konkretes Ziel sammelt, hat es schwerer, daraus Maßnahmen abzuleiten. Konzentrieren Sie sich auf Informationen, die für die Entscheidung relevant sind.

Wenn Sie diese Fehler vermeiden, gewinnen Sie ein genaueres Bild des Markts und können Maßnahmen besser begründen.

Die Wirkung der Wettbewerbsanalyse messen

Legen Sie vor der Analyse fest, welchen Nutzen sie bringen soll und woran Sie später erkennen, ob sich der Aufwand gelohnt hat.

1. Ein klares Ziel festlegen

Bestimmen Sie, ob Sie etwa Ihre Marktposition verbessern, eine Zielgruppe besser erreichen oder ein neues Produkt entwickeln wollen.

2. Ergebnisse verfolgen

Beobachten Sie die Ergebnisse der Maßnahmen, die auf die Analyse folgen. Mögliche Kennzahlen sind Marktanteil, Kundenzufriedenheit oder Umsatz.

3. Mit Wettbewerbern vergleichen

Vergleichen Sie die Entwicklung Ihres Unternehmens über einen längeren Zeitraum mit ausgewählten Wettbewerbern. Berücksichtigen Sie dabei Unterschiede zwischen den Unternehmen und im Markt.

4. Rückmeldungen aus dem Markt einholen

Kundenrückmeldungen helfen zu erkennen, wie gut Ihr Angebot im Vergleich zu anderen Anbietern zu den Bedürfnissen passt.

5. Das Vorgehen regelmäßig überprüfen

Prüfen Sie Ziele und Methoden erneut, wenn sich Marktbedingungen oder die Leistung des eigenen Unternehmens ändern.

Nutzen Sie die Messung, um zu entscheiden, welche Teile der Analyse Sie beibehalten und wo Sie nachbessern sollten.

Fazit

Porters fünf Wettbewerbskräfte, SWOT und PESTEL beantworten unterschiedliche Fragen. Die Wahl des Modells richtet sich danach, welche Entscheidung Sie vorbereiten möchten. Typische Fehler lassen sich durch überprüfbare Daten und klare Ziele vermeiden.

In der bezahlten und organischen Google-Suche sind andere Informationen wichtig als bei einer allgemeinen Branchenanalyse. Dort helfen Werkzeuge, relevante Suchanfragen, Anzeigen und Inhalte zu vergleichen. Externe Unterstützung kann bei der Analyse helfen. Mehr über die Wettbewerbsanalyse (Norwegisch) für die Google-Suche erfahren Sie bei Markedsdata.no.

Vergleichen Sie verfügbare Ansätze und Anbieter danach, ob sie zu Ihrer Fragestellung und zu Ihren Zielen passen.

Eine regelmäßig überprüfte Wettbewerbsanalyse hilft, Marktveränderungen rechtzeitig zu erkennen und Entscheidungen daran auszurichten.